Transparencia digital: el paradigma inevitable
La cantidad de información disponible tanto como la velocidad a la que circula son dos datos innegables de la economía digital. Impulsada por ellos y por la nueva generación de nativos digitales, los modelos de gestión transparentes se consolidan.
Los cambios tecnológicos están impactando de modo decisivo en todos los aspectos de nuestra vida. El mundo de los negocios no sólo no es la excepción sino que es el ámbito dónde todas esas transformaciones se entrecruzan. Pensemos en como la vida digital ha modificado radicalmente nuestras rutinas laborales y nuestras formas de consumir (y de decidir qué y cómo lo vamos a consumir).
Las empresas, como hemos visto en artículos anteriores, se encuentran súbitamente ante múltiples desafíos: ser eficazmente visibles en Internet (que no es lo mismo que tener un sitio web), establecer relaciones eficientes con un nuevo tipo de consumidor y, entretanto, "tomar nota" de las innovaciones tecnológicas para poder beneficiarse de ellas.
Pero esos nuevos retos, considerados por separado, no llegan a explicar el auténtico cambio de paradigma que trajo consigo la realidad digital. Don Tapscott, autor de los elogiados "Wikinomics" y "The Naked Corporation" lo dice sin muchos rodeos: "La era industrial y todas sus instituciones se han quedado sin energía".
La era de las empresas transparentes
La aseveración de Tapscott nos abre la puerta a una serie de cambios estructurales que no podríamos detallar aquí. Pero para las compañías del siglo XXI tal vez lo más importante sea considerar el valor de la transparencia. Veamos.
En primer lugar, quizás sea adecuado delimitar este concepto: no se trata tanto de sacar compulsivamente del armario todo el funcionamiento corporativo como de mostrarse auténtico y que ello redunde positivamente en nuestra reputación. Hace unos años, el analista de negocios Clive Thompson se lo preguntaba irónicamente en un artículo de la revista Wired: "¿Tiene sentido que las empresas traten de esconder algo en una época en la que los e-mails de Enron y las fotos del teléfono móvil de Paris Hilton son accesibles instantáneamente desde cualquier lugar del mundo?".
La respuesta es sencilla: no. En un mundo dónde Google no sólo puede ser considerado como un buscador de datos sino como un implícito organizador y “rankeador” de reputaciones en línea (personales y corporativas), las empresas pueden –y deben– establecer vínculos más reales y fructíferos con clientes y competidores.
Y esas relaciones comienzan con la premisa central de la transparencia: volver accesible la información corporativa y capitalizar esa accesibilidad. Si la pregunta que inmediatamente le surge es “¿Cómo?” los siguientes cuatro ítems lo dejarán bien claro.
- Aliado del consumidor: el servicio de atención al cliente de Zappos.com, una firma que vende calzado e indumentaria online, redirige a sus clientes a otras compañías si no poseen en stock el producto solicitado. Para los CEOs tradicionales esto suena casi ridículo pero es una acción que, complementada con otras, repercute positivamente en el mediano plazo. "Una vez que la gente se interesa en ti, se interesará también en ayudarte”, añade Thompson.
- Co-workers, bienvenida la innovación: Una vez establecida esa relación transparente y genuina (de allí el ejemplo anterior) las compañías pueden esperar muchas ventajas del nuevo consumidor del siglo XXI. Empresas de puertas abiertas que cuentan en blogs y redes sociales sobre sus futuros productos o servicios encuentran una retroalimentación más que efectiva. Así, Tapscott nos recuerda que el gigante Procter & Gamble se ha servido de los aportes de sus seguidores en línea para llevar a cabo casi el 50% de sus innovaciones.
- La generación "Net": Los llamados "nativos digitales" ya están entre nosotros. Comienzan a ocupar puestos de trabajo y conforman un segmento de consumidores cada vez más codiciado. Esto tiene enormes implicancias para los negocios del siglo XXI que ya no pueden concebirse sin tener en cuenta a un grupo que demanda mucha información para decidir, y que valora a aquellas empresas que consideran sus opiniones. Estos consumidores siempre conectados, además, tienen mucha mayor influencia entre sus pares que las generaciones anteriores. Pensemos en la cantidad de contactos promedio que una persona de 20 años tiene en su perfil de redes sociales y en el volumen de intercambio de ideas y sugerencias sobre productos y servicios que circulan por allí.
- Las críticas inocultables: La reputación de cualquier marca se hace –o se deshace– en la web. El relacionista público Leslie Gaines Ross asegura que los ejecutivos son cada vez más conscientes de un dato elemental de nuestro tiempo: una simple búsqueda en Google puede decir mucho más de una empresa que la más costosa campaña institucional. Debido a esto, antes que intentar ocultar o minimizar las críticas –sin importar lo negativas o radicales que sean– lo sensato es retroalimentarse de ellas y sumarse a la "gran conversación global" que tiene lugar en blogs y redes sociales.
Nuevos límites
Asimilar el concepto de transparencia y llevarlo a cabo puede parecer un desafío difícil. Sin embargo, su aceptación no requiere mayor esfuerzo que el de adaptarse plenamente al mundo en que vivimos. La economía digital nos está enseñando que la irrupción y masificación de la tecnología está reconfigurando límites (la vida pública/privada) y conceptos (consumidores/vendedores) que creíamos estáticos. Incorporarlos y ponerlos en práctica será el primer paso firme en el camino de gestiones tan transparentes como efectivas.