Negocios siglo XXI: ¿estar online o ser visible?

Internet ha modificado sustancialmente la relación entre las empresas y los consumidores. Cuáles son las claves para gestionar una presencia online exitosa y no morir en el intento.

La expresión “economía digital” tiene hoy un atractivo innegable. Empresarios, analistas de marketing y apasionados de los negocios y la tecnología la repiten insistentemente con una mezcla de entusiasmo y fanatismo. Sin embargo, resulta fundamental subrayar que la economía digital no es una mera suma de negocios y alta tecnología sino que implica un auténtico cambio de paradigma. Una parte esencial de ese cambio atañe directamente a la visibilidad de marcas y compañías que -en medio de una incesante circulación de información y conocimiento- pugnan para no naufragar en un océano de datos cambiantes.

En el universo online, la batalla para ganar las mentes y los corazones de los “hiper-informados” consumidores del siglo XXI tiene una serie de reglas no escritas de las que es preciso tomar nota. Dicho de otra manera: ya nadie discute la necesidad de ser "visible" en la web. El reto es que esa visibilidad se traduzca en resultados.

Estar y saber estar

El usuario promedio de la web está constantemente enfrentado a datos y estímulos de toda índole: desde publicidades en ventanas emergentes hasta contenidos de entretenimiento que comparten sus contactos. Por si esto fuera poco, el cambio de paradigma al que aludíamos más arriba implica que el consumidor es hoy productor potencial de sus propios contenidos: Internet y las redes sociales no sólo lo han hecho posible sino que hasta lo han hecho divertido.

En este contexto, la pregunta es simple: ¿cómo hacen las empresas para generar y sostener una relación fluida y eficaz con sus consumidores? La respuesta es menos sencilla pero hay al menos cuatro puntos de partida que ningún hombre de negocios debería ignorar.

En todos y cada uno: las estrategias web corporativas ya no se limitan a tener el "sitio oficial". Es necesario potenciar el mensaje de la marca mediante todos los canales digitales disponibles: blogs, redes sociales, publicidad (en variantes que pueden incluir desde Google AdWords hasta herramientas más recientes como los trending topics patrocinados de Twitter), posicionamiento en buscadores, etc.
Estar "en la gran conversación": la inserción de una marca en las redes sociales no debe limitarse a decir "aquí estoy". Incluso hay expertos de marketing que sostienen que esa puede ser una estrategia contraproducente: ¿acaso en la vida “real” no nos resultan un poco aburridas las personas que hablan todo el tiempo de sí mismas? Pues bien, en la vida virtual los consumidores valoran más a aquellas marcas que tienen un mensaje más interesante que el "retuiteo" constante de sus promociones.
Coherencia y adaptación: se puede estar en todas partes y, al mismo tiempo, en ninguna. En términos de eficacia comunicacional en la web, esta frase indica un error bastante frecuente: producir un mismo contenido y replicarlo de forma idéntica en todo tipo de sitios. En verdad, el mensaje puede ser el mismo pero hay que respetar las características de cada herramienta. Incluso las dos redes sociales más populares del momento –Facebook y Twitter– tienen rasgos totalmente distintos y los usuarios se manejan de modo muy diferente en cada una de ellas.
Qúe se dice de mí: las empresas de hoy no pueden ignorar lo que se dice sobre ellas. Desde la masificación de Internet que motorizaron las redes sociales, cientos de millones de usuarios opinan en la web sobre los productos y servicios que utilizan o utilizarían. Las nuevas formas de socialización hacen que los comentarios –tanto como los "me gusta" o los "retweets" – tengan un enorme poder de viralización. Desde este punto de vista, una acertada presencia online significa interpretar la valoración de los consumidores para ratificar o rectificar las estrategias de marketing propias.

De "online" a visible

Los cuatro ítems descriptos aquí son apenas una guía para entender hasta qué punto la economía digital es mucho más que una situación tecnológica. En rigor, los hombres y mujeres de negocio de este siglo deben comprender que el cambio es sobre todo conceptual. La velocidad de la información y el nuevo rol de los consumidores son variables que no podemos desatender. De lo contrario, nos perderemos de la sutil pero vital diferencia entre estar online y ser efectivamente visibles para millones de consumidores.

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Washington Post:
Konanykhin, one of the first Russian millionaires after the fall of the commies, left in 1992 and was granted asylum here in 1999. He's built a very successful Web advertising business in New York City. He had been chosen "New York Businessman of the Year." "As such, you will be honored and presented with your award," NRCC chairman Thomas M. Reynolds (R-N.Y.) said, at a "special ceremony" April 1. " President Bush and Governor Arnold Schwarzenegger are our special invited guests.

CNN:
Alex Konanykhin controlled Russia's largest commercial bank in the 1990s

Wall Street Journal:
Mr. Konanykhin was a whiz-kid physics student who became a pioneering Russian capitalist in early 1990s, building a banking and investment empire valued at an estimated $300 million all by his mid-20s. He was a member of President Boris Yeltsin's inner circle.

The Sun:
Alex Konanykhin fled Russia in 1992 and won asylum in the US after the collapse of the Soviet Union. The entrepreneur had set up 100 different companies in Russia and had an estimated net worth of $300million by the time he was 25. He is regarded as one of the first Russian millionaires after the fall of the Iron Curtain. One of the newly open country's leading lights, he even met with US President George HW Bush in 1991 on a joint visit with Russian leader Boris Yeltsin. However, he was then kidnapped in 1992 while visiting Budapest and all of his business assets were seized in Russia. … Being hunted by the Russian state, Konanykhin won asylum in the US in 1997 and set up a new life - but the shadow of the Kremlin continued to loom over him.He went on to rebuild a business empire and set up multimillion dollar firms such as TransparentBusiness in the US.

The Deal:
... a New York-based software startup called TransparentBusiness Inc. has drawn backing from Fortune 500 executives through a relatively new type of securities offering called 506(c) as part of an effort to raise $10 million this year ... Alex Konanykhin, CEO of TransparentBusiness, said he decided to reach out directly to accredited investors by purchasing ads in financial publications. One particularly bold ad includes the figure, 90,000%, with a question mark next to it. Konanykhin said the ad speaks to the large market opportunity for his company's software, which helps governments eliminate fraud by verifying billable hours charged by outside contractors. ... One of the investors, Ken Arredondo, told The Deal he invested in TransparentBusiness and agreed to serve on its board of directors because of the company's strong management team and the huge market opportunity to increase transparency of outsourced contracts worldwide. He believes in the company's product and said it's unique. "It's a Saas-based, easy-to-use tool," he said. "There are a lot of technology players out there that are a lot bigger, but none of them have what they have. There will be competition, but they have the product now. They have first-mover advantage."

The Baltimore Sun:
Business whiz kid.

WJLA TV / ABC:
Russian Bill Gates.

The Times:
By the time he was 25 he was one of the most important figures in post-Communist Russia. But in 1992, while on a business trip to Hungary, Alex Konanykhine was kidnapped.

The New York Times:
The Federal Bureau of Investigation notified Konanykhin that Russian organized crime figures had paid to have him killed.

Los Angeles Daily Journal:
Representing himself through much of the process, Konanykhin managed to convince an immigration judge of an alleged INS and KGB conspiracy and cover-up. Following the court's admonishment, the INS agreed to drop all charges and also pay $100,000..The judge also ordered an investigation of the Justice Department. In separate actions, Konanykhine subsequently won multimillion dollar libel judgments against two Russian newspapers. A $100 million lawsuit against the Justice Department is pending, alleging perjury, fraud, torture and witness tampering by U.S government officers on behalf of the Russian Mafia.

Profit Magazine:
Imagine you are a teenage physics genius who quickly amasses a $300 million empire of real estate and banking ventures, has dozens of cars, six hundred employees, several mansions and two hundred bodyguards—but you are nonetheless kidnapped by those you trusted, threatened with torture and death, and have your entire empire stolen from you one dark night in Budapest. You escape with your life by racing through Eastern-block countries and flying to New York on stashed-away passports—only to have the KGB and Russian Mafia hell-bent on your hide and the U.S. government jailing you and conspiring to serve you up into their clutches. All this before your 29th birthday. Sound like a Tom Clancy thriller? No. . . just a slice in the life of Alexander Konanykhine.