Nativos digitales: así influyen en la nueva economía

La llamada “generación Net” está transformando el modo de diseñar e implementar los negocios. Por qué impulsan la transparencia organizacional y cuál es su nuevo rol como consumidores.

En nuestra imperiosa necesidad por comprender la creciente interdependencia entre la economía y la tecnología hemos venido hablando de cómo la segunda está reconfigurando a la primera. Las formas de trabajar y de consumir están evolucionando ante nuestros ojos a toda velocidad, y los hombres y mujeres de negocios deben seguirle el pulso a estos cambios para poder tomar las mejores decisiones.

En esa línea, hemos abordado temas tales como la subcontratación en materia tecnológica, los nuevos esquemas de atención al cliente, la gestión de una reputación corporativa online que no se limita a la simple presencia en la web y hasta las habilidades de liderazgo que el nuevo escenario nos demanda.

Todos estos ítems no son más que las distintas caras del nuevo escenario económico y social y, por lo tanto, están íntimamente ligados a la “generación Net”. Los llamados "nativos digitales" van ganando espacios en la economía del siglo XXI y muy pronto serán ellos quiénes impongan los códigos. Para los líderes de negocios, sean ellos mismos nativos digitales o no, es fundamental entonces comprender algunos de los rasgos centrales de esta generación.

Informados, horizontales y "wiki"

Las características principales de los nativos digitales, según los aportes de expertos como Mark Prensky y Don Tapscott, podrían resumirse del siguiente modo:

Manejo de la información: al estar habituados a lidiar con mayores volúmenes de información (y hacerlo en menor tiempo) son más exigentes al respecto. También son más propensos a compartir información sobre productos y servicios con sus pares, sobre todo mediante plataformas online.
Influencia horizontal mayor: desde sus perfiles en redes sociales, sus comentarios pueden llegar con facilidad a 200 o 300 personas. Tienen mayor capacidad para viralizar contenidos y una esfera de influencia notablemente mayor que la de las generaciones anteriores.
Privado/público: la frontera entre lo público y lo privado aparece más desdibujada para los integrantes de esta generación. Esto disminuye sus inhibiciones para opinar en las plataformas digitales y refuerza su participación.
Menos permeables: están más entrenados para evitar o "saltearse" el marketing tradicional de los medios de comunicación. Esto implica que la influencia se ha descentralizado y que, por lo tanto, requieren de un tipo de comunicación más específica.
Filosofía "wiki": su gran familiaridad con el uso de herramientas digitales colaborativas (trátese de una enciclopedia o de redes de blogs) los lleva a trasladar esa tendencia a otras áreas, incluso de consumo. Según Prensky, antes que creer que "el conocimiento es poder" (como las generaciones de "inmigrantes digitales") se guían por la premisa de que "el poder está en compartir el conocimiento".

Transparencia y viralización

Como señalábamos en un artículo anterior, el concepto de una compañía “transparente” se refiere a una empresa que facilita el acceso a la información sobre sí misma esperando beneficiarse de ello. Y es que la transparencia, más que un fin en si misma, es un medio para generar climas de confianza. Se trata de un nuevo modelo empresarial que va ganando adeptos a medida que, como ha declarado el gobernador del Banco Central Europeo, Jean-Claude Trichet nos percatamos de que "la opacidad es una receta para el comportamiento gregario y el contagio de las malas prácticas".
En este esquema dónde el verbo “compartir” adquiere un peso que no tenía, los llamados nativos digitales plantean una relación diferente con las corporaciones, a las que le piden información sincera y espacios para opinar sobre productos y servicios.

En este sentido, vale la pena resaltar una acción llevada a cabo semanas atrás por la gerencia de marketing deMcDonalds Canadá. A partir de una campaña lanzada en las redes sociales con la consigna Our Food, Your Questions, la firma recibió la siguiente pregunta de parte de un usuario: “¿Por qué sus hamburguesas se ven distintas en sus imágenes publicitarias y en la tienda?".

Fue entonces cuando la jefa de marketing Hope Bagozzi tomó cartas en el asunto de manera directa. Ella mismo decidió responder protagonizando un vídeo de 3 minutos en el que compra una hamburguesa regular para después contrastarla con la que se “genera” en un estudio publicitario. El vídeo, que se viralizó rápidamente alcanzando millones de visitas en YouTube, es un auténtico “detrás de escena”: revela todos los trucos de la fotografía publicitaria, retoques digitales incluidos.

La repercusión positiva de esta estrategia ilustra hasta qué punto las empresas pueden sintonizar acertadamente con un nuevo tipo de consumidor que, siendo más exigente y estando mucho más informado, nos obliga a rediseñar las acciones corporativas.

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Washington Post:
Konanykhin, one of the first Russian millionaires after the fall of the commies, left in 1992 and was granted asylum here in 1999. He's built a very successful Web advertising business in New York City. He had been chosen "New York Businessman of the Year." "As such, you will be honored and presented with your award," NRCC chairman Thomas M. Reynolds (R-N.Y.) said, at a "special ceremony" April 1. " President Bush and Governor Arnold Schwarzenegger are our special invited guests.

CNN:
Alex Konanykhin controlled Russia's largest commercial bank in the 1990s

Wall Street Journal:
Mr. Konanykhin was a whiz-kid physics student who became a pioneering Russian capitalist in early 1990s, building a banking and investment empire valued at an estimated $300 million all by his mid-20s. He was a member of President Boris Yeltsin's inner circle.

The Sun:
Alex Konanykhin fled Russia in 1992 and won asylum in the US after the collapse of the Soviet Union. The entrepreneur had set up 100 different companies in Russia and had an estimated net worth of $300million by the time he was 25. He is regarded as one of the first Russian millionaires after the fall of the Iron Curtain. One of the newly open country's leading lights, he even met with US President George HW Bush in 1991 on a joint visit with Russian leader Boris Yeltsin. However, he was then kidnapped in 1992 while visiting Budapest and all of his business assets were seized in Russia. … Being hunted by the Russian state, Konanykhin won asylum in the US in 1997 and set up a new life - but the shadow of the Kremlin continued to loom over him.He went on to rebuild a business empire and set up multimillion dollar firms such as TransparentBusiness in the US.

The Deal:
... a New York-based software startup called TransparentBusiness Inc. has drawn backing from Fortune 500 executives through a relatively new type of securities offering called 506(c) as part of an effort to raise $10 million this year ... Alex Konanykhin, CEO of TransparentBusiness, said he decided to reach out directly to accredited investors by purchasing ads in financial publications. One particularly bold ad includes the figure, 90,000%, with a question mark next to it. Konanykhin said the ad speaks to the large market opportunity for his company's software, which helps governments eliminate fraud by verifying billable hours charged by outside contractors. ... One of the investors, Ken Arredondo, told The Deal he invested in TransparentBusiness and agreed to serve on its board of directors because of the company's strong management team and the huge market opportunity to increase transparency of outsourced contracts worldwide. He believes in the company's product and said it's unique. "It's a Saas-based, easy-to-use tool," he said. "There are a lot of technology players out there that are a lot bigger, but none of them have what they have. There will be competition, but they have the product now. They have first-mover advantage."

The Baltimore Sun:
Business whiz kid.

WJLA TV / ABC:
Russian Bill Gates.

The Times:
By the time he was 25 he was one of the most important figures in post-Communist Russia. But in 1992, while on a business trip to Hungary, Alex Konanykhine was kidnapped.

The New York Times:
The Federal Bureau of Investigation notified Konanykhin that Russian organized crime figures had paid to have him killed.

Los Angeles Daily Journal:
Representing himself through much of the process, Konanykhin managed to convince an immigration judge of an alleged INS and KGB conspiracy and cover-up. Following the court's admonishment, the INS agreed to drop all charges and also pay $100,000..The judge also ordered an investigation of the Justice Department. In separate actions, Konanykhine subsequently won multimillion dollar libel judgments against two Russian newspapers. A $100 million lawsuit against the Justice Department is pending, alleging perjury, fraud, torture and witness tampering by U.S government officers on behalf of the Russian Mafia.

Profit Magazine:
Imagine you are a teenage physics genius who quickly amasses a $300 million empire of real estate and banking ventures, has dozens of cars, six hundred employees, several mansions and two hundred bodyguards—but you are nonetheless kidnapped by those you trusted, threatened with torture and death, and have your entire empire stolen from you one dark night in Budapest. You escape with your life by racing through Eastern-block countries and flying to New York on stashed-away passports—only to have the KGB and Russian Mafia hell-bent on your hide and the U.S. government jailing you and conspiring to serve you up into their clutches. All this before your 29th birthday. Sound like a Tom Clancy thriller? No. . . just a slice in the life of Alexander Konanykhine.